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美容小家电的前景与隐忧
发表于:2019-10-17 15:51:40

2004年,美国品牌clarisonic推出洗面奶,开拓美容用品市场。

2010年后,美容用具在全球市场的受欢迎程度飙升。继美国之后,德国、法国、韩国、日本等国家的消费者都开始使用洁面乳。德国市场2011-2015年的复合年增长率为120%,法国市场2012-2015年的复合年增长率为189%。引入设备和射频设备等更加多样化的美容设备也相继推出。

在过去的两年里,福乐、雅梦、日立等国际品牌在中国掀起了美容用具的浪潮,国内中小企业也进入了这片蓝色的海洋。

cbndata和Tmall美容化妆品2017年发布的研究显示,1995年后的新一代消费者已经逐渐成为美容化妆品消费的核心群体,整体美容化妆品消费也正在发展成为高端品牌、化妆品、功能性护肤等消费升级产品。近年来,消费者已经开始种植各种美容护肤品。这些美容产品能有效清洁和改善皮肤状况。

在这样的消费背景下,福乐、雅梦、日立、艺术家等国外美容仪器品牌相继进入国内市场,为中国消费者消费美容仪器打开了市场大门。随后,德尔玛、贝尔电气、米克等国内小型家电品牌也推出了美容产品。

据中国报告厅数据显示,2010年至2017年,中国美容院激光美容设备市场规模持续增长,年复合增长率超过25%,超过整个家电行业的增长率。

在2019年抗衰老美容科技峰会上,天猫美容彩妆行业高级运营专家辛迪如是说,“随着护肤程序的精细化和消费升级等一系列因素的推动,天猫美容设备类别的市场规模到2018年将达到100亿。美容设备和护肤品的结合是下一个护肤渠道。”可以看出,国内市场对美容仪器的需求仍在上升。

从电子商务平台可以看出,美容用具市场呈现两个极端。1000元以上的美容仪器大多是国外品牌,而国内品牌大多是300元以下的产品。

目前,国内美容仪器市场仍以国外品牌为主。作者在苏宁乐购的网页上搜索了“美容院”。平台自动推荐了14个受欢迎的美容沙龙品牌,其中只有4个国内品牌,即Exeme、mrs、Midea和Bear。界面在“美容用具市场以每年11.1%的速度增长,谁能抓住这个新风口?”文章中提到,从2016年起,福乐推出的luna洁面乳已经连续两年占据美容用品领域的最高市场份额,2017年全国销量增长超过500%。

来源:苏宁乐购平台

国内小家电品牌处于起步阶段,尚未形成知名的高端美容家电品牌。对于家用美容用具来说,300元是一个难以逾越的障碍。拥有20年历史的金稻是国内为数不多的300元以上产品品牌之一。

来源:苏宁乐购平台

与美容用具发展相对成熟的国家相比,可以看到两个主要的发展方向:一是以以色列射频技术为代表的尖端技术的研发;其次,从日本品牌的营销案例中,本土品牌可以借鉴其品牌的营销技巧。

资料来源:国泰君安证券研究公司官方网站kakaku

从具有抗皱功能的射频美容仪来看,目前市场上最活跃的家居品牌包括tripollar、newa和face tite,均来自以色列。这些产品因其强大的技术壁垒而在美容院、医院等专业渠道广受欢迎,占据了较大的市场份额。其技术优势在于采用多极射频技术和fda认证。相比之下,日本、韩国和国内品牌的射频美容仪器大多仍处于单极阶段。国内品牌的小型美容用具仍处于发展的初级阶段,技术发展还面临许多挑战。

来源:天猫和国泰君安证券研究

此外,当地美容产品的质量和价格参差不齐,功能和效果更加难以保证。2017年3月,江苏省质量技术监督局对97批小型美容器具进行抽查,只有42批合格,特别是质量问题最多的100元以下产品。今年,台湾新北消费者保护办公室对市场上销售的18款小型美容用品进行了测试,不合格产品多达13款。在8片涂层磨损后,镍离子被检测到释放出来,造成皮肤过敏的风险。

根据余波叶芝对美容仪器行业的市场分析,目前,中国已经成为世界上最大的美容仪器生产国。然而,中国美容仪器产品主要是低端产品,价格水平低,不利于行业的健康发展。可见,加大技术研发投入,解决产品质量参差不齐的问题,是美容用具品牌未来发展的关键。

然而,如果本土品牌想要迅速崛起,仅靠技术投资仍然不足以支撑它们。他们还需要使用“技术”和“营销”来两条腿走路。

以日本品牌亚蒙为例。除了在日本广受欢迎,亚蒙在2016年正式进入中国后,致力于本地化营销。这一部分同样令人印象深刻。雅梦充分利用了目前国内市场流行的“互联网红色经济”和“个人知识产权”等营销策略。一方面,亚蒙借助科尔的明星和在线名人等传播效应,扩大了在微信、微博、美容杂志等渠道的人气。另一方面,淘大与京东、天猫等电子商务平台合作,通过渠道宣传扩大品牌效应。

福雷欧采取了在线和离线并重的营销策略。在网上,福雷欧邀请媒体的科尔来宣传它。在这条线以下,它在一家大型购物中心的一楼开设柜台,以增加其品牌曝光率。福乐专柜位于护肤化妆品专柜周围,定位为美容产品,更有利于塑造消费者对福乐品牌和产品的认知。

事实上,当地品牌金岛也尝试了网络营销,邀请杨迷你作为发言人在trembles等社交平台上进行产品营销。其射频水基皮肤再生设备在整个网络上的价格为799元,其品牌的整体基调已经领先于大多数本土品牌,但与以色列三大射频设备相比仍有很长的路要走。

随着地方美容仪器行业的不断发展和美容仪器市场监管体系的不断完善,一些生产能力落后的企业将被市场淘汰。在未来的美容用品市场,谁能继续占据产品研发的优势,在营销中发挥更强的品牌效应,谁就能把握先发优势。

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